Fake news, canulars… la désinformation est devenue un véritable fléau, et il n’est pas toujours aisé d’y faire face. En effet, lorsqu’une information devient virale, notamment sur les réseaux sociaux, il est presque impossible d’empêcher sa propagation, tel un virus.
Et dans une ère où la technologie ne cesse d’évoluer, où les réseaux sociaux s’imposent devant les médias traditionnels comme sources d’informations, l‘émergence de médias de synthèse tel que le deepfake ouvre grand la porte à la désinformation.
Qu’est-ce que le deepfake ?
Le deepfake, technique de synthèse multimédia, exploite les ressources de l’intelligence artificielle afin de manipuler un son ou une vidéo. Il est par exemple possible de remplacer le visage d’une personne par celui d’un autre, ou encore de reproduire une voix.
Si la technologie du deepfake représente un danger lorsqu’elle se retrouve entre des mains malintentionnées, elle peut également être utilisée à bon escient et apparaître comme une révolution.
Un progrès aux dérivés condamnables
La dangerosité de cette technologie commence à partir du moment où, grâce à l’intelligence artificielle, il est possible de faire dire n’importe quoi à n’importe qui, et également d’intégrer des personnes dans des vidéos peu recommandables. Se pose ici le problème de réputation, celle-ci peut très vite être entachée par ce genre de procédés.
De plus, il est possible de faire passer des messages politiques totalement faux pouvant rapidement faire le buzz et devenir viraux. En effet, faire parler une personne politique connue tenant certains types de propos peut gravement porter atteinte, que ce soit à la personne en elle-même, à sa réputation, à sa crédibilité, ou encore à des communautés, des groupes de personnes visés par les propos. On pourrait presque parler d’usurpation d’identité, et cela est d’autant plus dangereux qu’il est très compliqué de reconnaître le vrai du faux.
Les dangers du deepfake avaient notamment été dénoncés par Jonah Peretti, fondateur du site BuzzFeed et l’acteur Jordan Peele à l’aide d’une démonstration de cette technologie. En 2018, ils ont créé une fausse vidéo de Barack Obama insultant Donald Trump lors d’une intervention publique. Le trucage a fait l’effet d’une bombe et a compté 3 millions de visionnages dès sa sortie : intonation de voix, mimiques, élocution, l’illusion était parfaite.
A travers cette vidéo, les créateurs ont volontairement voulu montrer la facilité à propager des fake news par la création de contenus entièrement faux et imaginés.
Une aubaine pour les marques
Cependant, certaines marques tel que Zalando ont tenté l’expérience du deepfake à travers leurs communications. Le modèle Cara Delevingne s’est retrouvé au centre d’une de ces campagnes publicitaires : 60 000 messages sur mesure avec prises de vue et voix alternatives sont créés. Cela a donné naissance à un concept totalement inédit : une promesse de marque personnalisée à travers l’Europe ! Et avec plus de 180 millions d’impressions pour une augmentation des ventes de 54 %, la campagne s’est avérée être un véritable succès.
Depuis, d’autres campagnes ont également vu le jour, et les résultats ont été tout aussi bluffant.
Au-delà de ces résultats, d’autres avantages sont mis en avant, notamment les économies de production. En effet, L’utilisation de la technologie permet de tourner des contenus plus rapidement et à moindre coût qu’en faisant venir des célébrités sur le plateau.
Le deepfake promet alors des concepts originaux, ultra ciblés et potentiellement moins coûteux à produire.
L’émergence de ce nouveau type de média ouvre également la voie vers d’autres formes de communication, et autres que la prise de parole purement commerciale. Ces services peuvent, par exemple, être utilisés en interne dans de grosses sociétés afin de s’adresser à tous les employés.
Voici une manière d’utiliser la technologie de manière bienveillante : le deepfake réinvente et dynamise les moyens de communication en entreprise, notamment avec le télétravail. Grâce à un logiciel d’intelligence artificielle, des employés d’un cabinet d’audit financier échangent dorénavant des vidéos entre collègues, dans lesquelles leur double virtuel parle et gesticule. Fini les slides de présentations ou les réunions basiques, les employés créent leur propre double virtuel pour un usage nettement plus positif de la technologie.
Finalement, entre troubles et polémiques, le deepfake est une technologie dont l’usage est très controversé, bien que son utilisation pourrait révolutionner nos usages et être pertinente pour les marques et entreprises.